5 Глобальных трендов в Маркетинге в Цифровую Эпоху.
5 Глобальных трендов в Маркетинге в Цифровую Эпоху.
Уважаемые коллеги!
Текущую ситуацию Трендов Маркетинге в Цифровую Эпоху мы рассматриваем через призму глобальных политических и экономических событий, происходящих в Мире и Украине.
- Мировой экономический кризис, противостояние экономик США и Китая, ЕС и Китая.
- Выборы президента в США и противостояние мировых финансовых элит.
- Пандемия COVID19 в Мировом масштабе.
- «Lookdown» секторов мировой экономики и отдельных стран.
- Смена парадигм и переход из аналогового мира в цифровой.
- Политический и экономический кризис в Украине.
- Украина «в периоде фазового перехода» вторая половина 2019 года и весь 2020 год.
Мебельная индустрия и предметный дизайн в разрезе выше перечисленных событий и факторов влияния.
Обобщены и укрупнены основные тренды, на ключевых моментах сделан акцент, подведен итог каждого из разделов, описывающих тренды.
Материал заканчивают выводы к чему приведут тренды изменений.
Надо понимать, что для разных бизнес моделей и масштабов бизнеса влияние этих трендов будет существенно отличатся.
Но вектор изменений в цифровую эпоху заложен на ближайшие 20-25 лет.
Полную версию статьи с выводами по каждому из разделов и итоговым выводам вы можете прочесть, подписавшись на PATREON https://www.patreon.com/SVPartnersdesign
Social Environment
Миграция потребителей «теперь клюет в другом месте».
- Высокий ценовой сегмент и потребители в нем стали еще состоятельней, но потребление в премиальном сегменте существенно не увеличилось.
Нет смысла покупать 250 пару обуви если еще не использовались предыдущие 200 пар.
Карантинные ограничения все-таки незначительно повлияли на потребление мебели в высоком ценовом сегменте.
На смену зарубежным премиальным мебельным брендам пришли локальные люксовые бренды.
Для состоятельного клиента и их дизайнера понятно, что можно купить из наличия или под заказ так как есть возможность живого выбора в салонах и приемлемые сроки поставки от Украинских производителей.
Временным повышенным спросом на этот период пользовалась мягкая мебель для загородных домов и рабочие столы на электрических подъёмных опорах.
- Средний класс в целом как понятие начал сильно трансформироватся и размыватся. Обозначились 3 больших выраженных сегмента среди потребителей с средним доходом.
Сегмент с относительно стабильным и высоким средним доходом не поменяли своих потребительских предпочтений.
Сегмент с постоянным средним доходом в зоне риска сокращения трудовых отношений приостановили существенные траты и берегут денежный ресурс.
Сегмент потерявший стабильный средний доход и сместившийся временно в сегмент потребителей с невысоким доходом покупают самые дешёвые решения при крайней необходимости и рассматривают покупку мебели на вторичном рынке.
Большое количество квалифицированных сотрудников потеряло работу из-за «локдауна».
В следствии этого существенно сократился бюджет домохозяйств в Украине и большинстве развитых и развивающихся стран.
Это серьёзно отразилось на уровне потребления мебели в среднем ценовом сегменте.
Заметно уменьшилось потребление заказной корпусной мебели и кухонной мебели.
В тоже время увеличился спрос на недорогую мебель для Home Office так как многие сотрудники перешли на Freelance работу из дому.
Этот тренд будет очень длинным и очень устойчивым.
Определяющим фактором будет наличие продукции на складе важно закрыть потребность клиента «заказ сегодня на продукт завтра» а в идеале «сегодня на сегодня».
- Потребители с не высоким доходом еще больше ограничены в возможности совершать покупки длительного пользования, к которым относится мебель.
В связи с кризисом существенно выросли цены на основные продукты питания и коммунальные расходы.
При этом наблюдается замораживание и или даже сокращение выплат по фиксированным ставкам зарплат линейного персонала начального и среднего уровня в большинстве компаний.
Это существенно отразилось на покупке бюджетной мебели и можно сказать что заметно снизился объем продаж в группе мебели «В» и «С» (не первой необходимости) при этом не очень значительно вырос объем в группе «А» (мебель первой необходимости) только за счет притока потребителей из средне ценового сегмента.
Digital Environment
- Гиппер «шум» в всех цифровых каналах.
- Огромное количество компаний и множество пользователей начало ежедневно ежечасно и ежеминутно выдавать Гигафлопы рекламной информации в интернет и социальные сети.
Все это привело потребителей сначала к вспышке временного интереса, потом отторжению и апатии на рекламные проявления.
В такой ситуации очень сложно вести качественные и эффективные коммуникации с аудиторией.
Даже хорошо созданная рекламная компания с трудом доходит до потенциального потребителя через «груды цифрового мусора» и доводит нашего потенциального потребителя до сайта компании.
В этом случае очень серьезно начинает работать качественная CEO оптимизация на целевых страницах сайта.
Очень важны органические условия, при которых потребитель самостоятельно без навязчивой рекламы изучает продукт или услугу в полной мере ориентируясь исходя из профессионального контента и формирует свое собственное желание купить продукт.
Большую коммерческую ценность для мебельного бизнеса и ритейла вызывает выявление потенциально заинтересованных потребителей «лидов» и целевое обращение к ним.
- Значительную роль в время карантинных ограничений в корпоративном сегменте играет B2B Digital Marketing и навыки дистанционной презентации продукта и компании, замещая собой реальные встречи и посещения потенциальных клиентов.
Профессионально сделанные Цифровые PDF презентации и каталоги приобретают новое назначение и смысл.
Особое внимание необходимо уделить техническим и программным средствам для дистанционной работы менеджмента и потенциальных потребителей.
Необходимо хорошее качество звука и видео изображения, а также возможность демонстрировать цифровые презентации в онлайн формате.
- Множество Украинских и даже Мировых мебельных компаний озаботились построением собственных кросс-сетей лояльной аудитории на платформах YouTube, Linkedin, Facebook, Instagram и потенциальных потребителей из числа платежеспособной целевой аудитории.
Приоритетом в удержании внимания к бренду и продукту стала доверительная коммуникация и полезный контент на основном цифровом ресурсе компании сайте и корпоративных страницах в социальных медиа.
В силе и частоте подачи SMM рекламных и маркетинговых материалов нужна определенная регулярность и чувство меры.
Важно преподносить каждому сегменту целевой аудитории свои посадочные страницы на главном сайте компании для более точного и акцентированного продвижения продукта и сервиса.
Не каждый посетитель хочет искать и копатся на многостраничном сайте в поисках полезной информации, а лэндинги не могут донести полную информацию о сложном B2B и B2G бизнесе. Необходимо сразу вести пользователя на продукт и сервис, который продвигается в рекламном объявлении или посте.
Consumer pattern changes
- Изменение и переосмысление предпочтений потребителями.
- Осознанное потребление коснулось сегмента мебели для дома.
В первую очередь к покупке рассматривают предметы приносящие понятную пользу и создающие комфорт для пользователя.
По сути четко очерчена группа товаров категории «А»
Это кухни, рабочие столы и кресла «Home Office», мягкая мебель, кровати с матрацами, простые системы стеллажного хранения.
Многие компании начали плановое сокращение ассортимент категории «B» и «С» исходя из сужения потребительского спроса.
Возросли требования к более длинному жизненному циклу продукта у потребителей, это стало постоянным запросом в сторону производителей мебели и специализированного ритейла.
Внимание массового покупателя обращено к сегменту не дорогой и рациональной мебели из доступных плитных материалов местного производства.
Больше внимания уделяется надежной и долговечной фурнитуре.
Потребитель, не настолько состоятельный чтобы менять мебель 1 раз в 3 года и в этом смысле Украинский потребитель начинает походить чем-то на рациональных Немцев.
При этом проверенная и понятная мебель под брендом IKEA выглядит почти как решение «без альтернативного выбора».
Уже складывается такая ситуация что потребитель начинает задавать вопросы производителю о происхождении мебельных материалов и безопасном производстве материалов и самой мебели для окружающей среды.
Это начинает серьезно влиять на культуру мебельного производства и бережное отношение к ресурсам.
Прогрессивные предприятия внедряют систему Lean Management на всех этапах складирования, изготовления, продажи и сервиса и даже торгового менеджмента.
- В условиях ограниченного бюджета многие потребители рассматривают приобретение определенных предметов мебели на вторичном рынке. Таким предметам можно отнести рабочие столы, рабочие кресла и диваны.
Экономия может быть существенной и доходить до 50-60% от стоимости новых предметов.
В самую пору организовывать компаниях микроподразделения по «реновации» мебели собственного и стороннего производства.
На фоне кризисной ситуации на рынке мебели и потребительских товаров международный мебельный бренд IKEA предлагает своим потребителям программы лояльности, основанные на обмене с доплатой старой мебели на новую и супермаркета мебели Б/У для мебели под брендом IKEA.
Однозначно можно говорить про возможность поддержать своих лояльных потребителей в кризис и сохранить с ними коммуникацию.
Так же пришло понимание реальной цены затрат на производство материалов в создании продукта и утилизацию этих материалов по окончании жизненного цикла.
Для многих европейских государств экологически чистая переработка мусора и промышленных отходов стала приоритетной задачей.
Мебельная промышленность генерирует большое количество продукции и соответственно на нее приходится и большая доля мусора и отходов.
Все это переосмыслено в государственных и отраслевых программах развития на период с 2015-2030 годы и ложится в новую концепцию многоразового использования материалов, не наносящих вред здоровью человека и окружающей среде и кругового использования материалов способных на повторную переработку без потери своих потребительских свойств.
- Рациональный выбор продуктов и «оптимизация перемещения на транспорте» в условиях локдауна и карантинных ограничений смещает акценты на дистанционную покупку мебели в различные e-commerce форматы.
Покупатели уже оценили удобство выбора мебели, не выходя за пределы дома.
В этом кроются как большие преимущества дистанционной покупки мебели, так и существенные недостатки, связанные субъективным и не объективным восприятием пока еще не совершенного цифрового контента.
На рынке мебели сформировался устойчивый вектор развития продажи мебели через цифровые каналы коммуникаций.
Можно даже сегментировать такие каналы и инструменты по аудиториям продаваемых и продвигаемых продуктов.
Маркетплейс — широкий ассортимент готовой коробочной версии мебельных продуктов в сегменте эконом до средний.
Специализированный Интернет магазин — широкий ассортимент готовой коробочной версии мебельных продуктов в сегменте эконом до средний+ а также возможность заказать мебель по индивидуальному проекту.
Фирменный многостраничный сайт компании — относительно не большой ассортимент готовой коробочной версии мебельных продуктов в сегменте эконом до премиального сегмента, и возможность заказать мебель, предметы интерьера и комплексные решения по индивидуальному проекту.
Фирменный Лендингпейдж компании — очень маленький и ограниченный ассортимент готовой коробочной версии мебельных продуктов в сегменте эконом до премиального сегмента, и возможность заказать только определенный вид мебели в продуктовой категории.
E—MAIL — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2C, B2B, B2G, Экспорт, Контракт от эконом сегмента до премиального сегмента.
YouTube — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2C и B2B от эконом сегмента до премиального сегмента. Широкая аудитория конечных потребителей средней и старшей возрастной группы.
TikTok — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2C от эконом сегмента до средний. Широкая аудитория конечных потребителей молодой и средней возрастной группы.
Facebook — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2C и B2B от эконом сегмента до премиального сегмента. Широкая аудитория конечных и бизнес потребителей средней и старшей возрастной группы.
Instagram — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2C и B2B от эконом сегмента до среднего + сегмента. Широкая аудитория конечных потребителей от молодой до старшей возрастной группы.
Linkedin — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2B, B2G, Экспорт, Контракт от эконом сегмента до премиального сегмента.Широкая бизнес аудитория средней и старшей возрастной группы.
Pinterest — продвижение и продажа серийной и заказной мебели и интерьерных решений в каналах B2C и B2B от эконом сегмента до премиального сегмента. Широкая аудитория конечных и бизнес потребителей средней и старшей возрастной группы.
Возможность дистанционных коммуникаций и покупок предлагает потребителю новый опыт и формат взаимодействия с производителем и продавцом мебели.
Многообразие цифровых каналов с одной стороны помогает и оптимизирует выбор и затраты на «дорожный трафик» но при этом вносит существенную долю «потери фокуса, не уверенности выбора, мульти альтернативности выбора».
Все это говорит о необходимости структурировать контент и информацию для каждого канала приводя потребителя на главный цифровой ресурс – сайт самым коротким и оптимальным путем.
Очень важным ресурсом в цифровых продажах является «репутация и доверие» к бренду и его продуктам.
Это тот инструмент, которого не хватает 99% украинским мебельным компаниям.
И именно этот инструмент склоняет потребителя в пользу той или иной компании при выборе мебели в интернете при равных, составляющих в продукте, цене и сервисе
Существенно меняются и офлайн форматы предлагая более «живое» общение в формате готовых и стилистически оформленных интерьеров. И тему изменения «физической розницы» мы будем раскрывать подробно в следующих наших статях.
Точно можно говорить о том, что потребитель ищет «ближайший большой маркет с максимальным выбором в пешей доступности или подъехать 2-3 остановки на общественном транспорте».
Поэтому форматы маленьких и средних магазинов с широким ассортиментом и средними ценами «вымрут» или трансформируются в дорогие и узко специализированные брендовые салоны премиальной мебели.
Digital Marketing
- Трафик, Лиды, Конверсия.
- Изменение доходов потребителей резко сказалось на качестве лидов и конверсии в покупки продуктов и сервиса.
При сохранении верхнего массива воронки продаж, ее нижняя платформа стремится превратится в острие.
Только в некоторых сегментах потребительских товаров и продуктов питания наблюдается сохранение привычных значений конверсии.
Такая ситуация с нехваткой финансовых средств у подавляющей массы потребителей бросает вызов бизнес стратегиям прошлых периодов и маркетинговым планам, основанным на привычных моделях поведения.
Крупнейшим операторам потребительского рынка и их производственным партнерам, и компаниям малого и среднего бизнеса приходится на ходу менять стратегию, тактику и подходы в рекламе и маркетинге для сохранения жизнеспособности своего бизнеса.
Частые жалобы на неэффективность рекламных компаний и слив бюджетов в 2020 году говорят о коренном изменении соотношения таких ключевых параметров, таких как целевой трафик, релевантный платёжеспособный «лид», соотношение закрытия сделки к заходам на сайт и запросам на просчет ценового предложения.
Можно констатировать существенный рост затрат на привлечение качественных лидов инструментами digital marketing в 2020 году практически в всех потребительских нишах, которые не закрылись в период «локдауна».
Существенно пострадали ниши и даже целые категории товаров с заказными и индивидуальными решениями в среднем ценовом сегменте.
- В ситуация получения запроса на продукт или сервис, от «лида» тоже изменила их поведение.
В сегменте B2C
Более глубокий поиск альтернативных поставщиков мебельного продукта или сервиса.
Переход на альтернативные временные решения; одолжить в пользование, краткосрочно арендовать, пересмотреть потребление и использование продукта.
Апгрейд и реновация старых версий продукта.
В сегменте B2B
Удлинилась цепочка «онлайн» переговоров и презентаций в корпоративном секторе проектных продаж мебельных решений.
Не желание потребителей и заказчиков слушать и слышать аргументацию производителей по стоимости и срокам.
Навязывание своих условий и видения безальтернативной ценовой политики.
Тренд «обесценивания» продукта или услуги, но желание все равно это приобрести на своих условиях.
Предложение использования продукта для «в фиктивной рекламной коллаборации без оплаты» или с существенно низкой оплатой.
В сегменте B2G
Подтверждение объёмов закупки и необходимости продукта не означает контрактацию.
Выход из переговорного процесса без объяснения причин и мотивов.
В любой момент государственные заказчики могут приостановить или вовсе отказатся от контракта в связи с экономическим кризисом и карантинными ограничениями.
При этом есть прецеденты требовать вернуть аванс или отказывают в оплате уже за и отгруженную выполненную продукцию.
Некоторые государственные контракты с использованием продукции зарубежных поставщиков могут быть в зоне непредвиденного риска из-за карантинных ограничений на границе или не возможности осуществить пуско-наладку силами иностранных специалистов.
Это вызывает отложенный спрос и более сложную, и длительную продседуру подписания контрактов.
- Переход «лида» в потребителя продукта «конверсию или монетизацию» не снимает с производителя или продавца мебели задач по маркетингу и PR.
На этом совсем не заканчивается работа отдела маркетинга компании с «конверсией».
Есть еще много процессов которые необходимо выполнить после закрытия продажи или сделки, и они тоже имеют затратную часть и входят в мероприятия по маркетингу.
Необходимо из полученной «конверсии» извлечь не только финансовый доход, но и комплексный PR профит для компании.
Поднять поисковую выдачу корпоративного сайта, наполнить собственную Social Media и листинг инструментами «органического потребительского контента» и «доказательного контента» созданных на «конверсии» полезной для потребителя покупки.
Перечень основных послепродажных мероприятий:
Отзывы реальных потребителей на сайте компании и/или корпоративных Social Media.
Фото и видео распаковки и/или использования продукта на сайте компании и/или корпоративных Social Media.
Информирующий пост-релиз в корпоративных Social Media и на сайте компании, видео и фотосессия профессионального уровня по значимым большим объектам.
Подготовка PDF презентации по значимым выполненным объектам.
Загрузка контента о выполненных проектах на корпоративный сайт.
E-mail рассылка по потенциальной клиентской базе соответствующей Целевой Аудитории.
Digital content
- Контент, Контент, Контент.
- Решающее значение в цифровых канал сбыта и маркетинговой коммуникации имеет контент.
Это не означает что контент полностью заменит качественное изделие, но точно раскроет и усилит потребительскую ценность в глазах потенциального покупателя.
Контент «говорит с потенциальным потребителем» языком фото, инфографики, 2-3 D графики и анимации, видео, AR|VR реальности и конечно текста.
Весь набор контент инструментов создает образ продукта в сознании потребителя, направляя и стимулируя его сделать покупку.
Контент ведет потребителя по всем стадиям взаимодействия с продуктом: любопытство, вопросы, доверие, удовлетворение, вовлечение.
В «эпоху социальной дистанции» и «ограничения перемещений» без крайней необходимости комплексный и всесторонний цифровой контент позволяет потребителю принять решение и сделать осознанный выбор продукта, практически не прибегая к взаимодействию с продавцом и консультантом, при по многим категориям товарных групп существенно снижается необходимость выезда и изучения изделия непосредственно на торговой точке.
- Глобальные международные e-commerce платформы типа AMAZON, Wayfair, Walmart и другие крупные локальные игроки выработали базовые отраслевые стандарты к подаче предметов мебели и интерьеров на своих поисковых страницах маркетплейсов.
Без качественного контента невозможно добиться коммерческого успеха в высоко конкурентных категориях продукта таких как мягкая и корпусная мебель для дома, мебель для кухни, Home Office.
Это касается всех без исключения ценовых сегментов от эконома до премиума.
Исходя из нашего персонального опыта профессионально сделанный контент позволяет увеличить продажи продукта от 30%, в некоторых случаях даже до 300% если продукт открывает новую категорию или нишу.
- Основные форматы контента, которые эффективно работают в комплексе на листинге и сайте, а также каналах Social Media:
- Видео
Видео 3D анимация и облет продукта 360 градусов длительностью 30-90 секунд.
Видео нарезка «фишек и особенностей» длительностью 30 – 90 секунд.
Обзоры продуктов в формате Life Style длительностью от 5 до 9 минут.
Видео как самому собрать продукт длительность до 20 минут.
Видео производства продукта длительностью от 2 до 10 минут.
Видео распаковка продукта реальным потребителем.
Видео отзывы реальных потребителей про эксплуатацию.
- 3-D визуализация
Изображение продукта на белом фоне.
Три базовых ракурса продукта.
Изображение продукта в простой студии.
Изображение продукта в различных по стилистике интерьерах показывающее вариативность применения.
- Инфографика
Изображение продукта с габаритными и функциональными размерами.
Изображение продукта с выделением и главных конкурентных преимуществ.
Изображение продукта в упаковке с указанием ее размера, веса и основных упаковочных материалов.
Текстуры и покрытия, декоративные элементы.
Особенности конструкции и монтажа.
- Фото
Изображения, подающие продукт эмоционально.
Детали и фрагменты продукта.
Взаимодействие продукта и потребителя Life Style.
Фотографии производства продукта.
Фотографии упаковки продукта.
Фотографии использования продукта реальными потребителями.
- Текст
Техническое описание продукта и его характеристик.
Короткое продающее описаниепродукта.
Вовлекающий и информирующий текст о пользе продукта.
Отзывы реальных потребителей о продукте.
Обзоры продукта в профессиональных онлайн и офлайн изданиях.
Выводы и Итоги:
Полную версию статьи с выводами по каждому из разделов и итоговым выводам вы можете прочесть, подписавшись на PATREON https://www.patreon.com/SVPartnersdesign
Валерий Сухицкий
CDO SV & Partners.
07.11.2020